在爆款剧《狂飙》中，猪脚面、肠粉等广东美食扮演了举足轻重的角色。还有一款广东人爱喝的饮料——苹果醋，也非植入式以广东特色在剧中露脸。
这款苹果醋出自广东最大的果醋饮料品牌——天地壹号。随即，天地壹号发布感谢信并称要向《狂飙》剧组赠送10吨天地壹号苹果醋。显然，这也是在营销。
(资料图片仅供参考)
对于营销，天地壹号很急切。2022年，天地壹号还宣布黄晓明成为品牌代言人。而在急切营销的背后，其核心产品苹果醋卖不动了，业绩也在持续下滑。
天地壹号的实控人陈生，曾是“新三板第二大富豪”。除了定位于佐餐饮料的天地壹号，他的业务版图还有壹号土猪、肉联帮等。吃与喝的版图，组成了一个“饭局”。
陈生还有一个更为大众所熟悉的称号——“北大猪肉佬”。他还拉上另一个北大毕业的师弟——陕西的“北大屠夫”陆步轩，一起卖猪肉。
▲（陈生（左）与陆步轩（右）。图源/视觉中国）
有了财富积累后，陈生还曾出资2亿回广东湛江老家，为村民建别墅。
广东人喝出一个百亿富豪
不久前，停牌近11个月的新三板挂牌公司天地壹号复牌。这意味着，天地壹号冲刺主板上市再次折戟。
从去年宣布将赴深交所主板上市，到今年宣布撤回IPO申请，其中原因，天地壹号称，“因公司经营及战略发展规划调整”。
复牌当日，天地壹号股价大跌超42%，总市值也近乎腰斩，仅剩下44亿元。当然，陈生的财富也跟着滑落。遥想2015年天地壹号挂牌新三板后，陈生的身家很快就超百亿，还成为了新三板的“第二大富豪”。
陈生，1962年出生于贫穷的官湖村——位于广东省湛江市遂溪县。从小的生活经历，让他深知学习才能改变命运。终于，他成了村子里第一个考上北京大学的孩子。1984年7月，陈生取得北京大学经济学学士学位。
毕业后，陈生先后在广州市委办公厅、湛江市委办公室当了七年的干部。1991年，在改革开放的春风中，他也下海了。
陈生很善于捕捉到风口。
他先是进入了当时很热闹的房地产行业。从湛江美龙房产开发公司副总经理，到湛江新鸿业房地产开发有限公司总经理，在房地产行业的起伏之中，积累了财富的同时，他的脚又踩向当时的另一大风口——养生酒，成立了广东龙虎豹酒业。
而1997年的两个电话，彻底改变了陈生的创业之路。
一个来自湛江开发区管委会的一位领导，交谈之中，他告诉陈生，现在人们不爱喝酒了，流行喝雪碧兑陈醋。陈生心想，这东西黑乎乎的，也能喝？
半个小时后，广东电视台一朋友从成都打来电话，说成都电视台请她喝了一种饮料——雪碧兑陈醋，很好喝。她还挖苦陈生：“现在都不喝龙虎豹了。”
这就让陈生更加好奇了。于是，吃饭时就特意点了这款饮料，服务员并没感到惊讶，拿来了雪碧和陈醋。陈生兑着一喝，确实好喝。他意识到，这款饮料将流行开来。
对他来说，这是新的商机。于是，天地壹号很快就诞生了。
▲（图源/视觉中国）
天地壹号陈醋饮料的上市，开创了中国醋饮料产品的先河。上市后，天地壹号陈醋饮料一度供不应求，投产三个月就实现了盈利。
走出湛江，扎根江门，占领广东……天地壹号发展迅猛，但中间也走了一些弯路。
陈生觉得供不应求就行了，并没有考虑到定位问题。但是，流行，意味着竞争会越来越激烈。很多醋饮料产品进入市场后，2000年，天地壹号的年销售量骤减。
流行的东西往往不可依赖，而消费者是容易遗忘的。要考虑用户粘性，就得对产品有一个定位，让消费者记住这个品牌。
饮料品类、品牌那么多，如何站住脚？陈生的答案是，差异化。
他将天地壹号定位为佐餐饮料。“不喝酒就喝天地壹号”就是当时的营销口号，后来又打出“吃饭喝啥？天地壹号”的口号，直指“餐桌消费”。这一招确实有效，天地壹号重回增长。
2007年，天地壹号苹果醋饮料上市。此后，苹果醋逐渐成了天地壹号最核心的产品。
2011年，天地壹号完成了两项重要的交易，分别并购了果醋原料供应商——承德红源果业，以及陈醋原料供应商——晋中百家醋潭味业，掌控了产业链。
天地壹号在2012年就启动了IPO，但后来搁置了。2015年8月，天地壹号“屈身”挂牌新三板。随着股价的上涨，陈生在几个月之内就拥有了百亿身家，成为了新三板第二富，仅次于九鼎投资董事长。
天地壹号也踩在了风口上。彼时，广东市场为天地壹号贡献了90%以上的营收。在广东，天地壹号的产品遍布大小超市、酒店等。
两个北大毕业的猪肉佬
在创业路上，陈生很不“安分”。天地壹号也只是他的创业版图的其中一块。早在2006年，他就有意进入养猪行业。
跟做天地壹号一样，养猪卖肉也是一个偶然的机会。
陈生在广州菜市场闲逛时，发现像样的猪肉品牌很少，高端品牌更是稀少。他与团队调研后发现，当时市场上的猪肉大部分是从国外引入的洋猪种，这种猪生长效率高、瘦肉比率高，相较于本土猪种（土猪）优势明显。
但是，反向思考一下，当时广州市场上土猪占比不到1%，实属稀缺，而且土猪肉质口感更好。在农村市场，依然是土猪的天下。陈生再次嗅到了商机。
▲（图源/视觉中国）
2007年，陈生推出定位中高端的猪肉品牌——壹号土猪，并在广州开出连锁店。
据官网介绍，为了找寻优质土猪种，陈生和团队背着电磁炉从南吃到北，将各地名优品种猪肉用清水煮来品尝，一一记录，开启了壹号土猪自主育种之路。
2008年，壹号土猪就开始实现盈利，之后，进驻华润万家连锁超市。
同年，在一次校友聚会上，几位校友得知陈生也在做猪肉生意后，便当场给陆步轩打电话，要介绍他们认识。陆步轩也卖过猪肉，曾经还被冠以“北大屠夫”的称号。当时，北大毕业且卖过猪肉的，恐怕就属他俩了。
陆步轩是陕西人，当年以长安县文科状元考入北大中文系，比陈生低五届。与陈生不同的是，陆步轩是1989年毕业的，只能回到原籍参加二次分配。四处碰壁之下，他被分到了一个快破产的机械配件厂。
1999年，为了生计，无奈之下，这个读书人决定杀猪卖肉，开了个名叫“眼镜肉店”的猪肉铺。
街头卖猪肉的陆步轩，将猪肉研究了个透。2001年时，一天最多可以卖15头猪，能赚1900块钱。他早已是“万元户”。
转折发生在2003年。陆步轩卖猪肉的故事被媒体报道，“北大才子长安街头卖猪肉”，一时轰动全国。紧接着，陆步轩受到召唤，去长安区编写地方志了。2005年，他还出版了一本《屠夫看世界》。
▲（陆步轩与陈生。图源/视觉中国）
2008年，两个“北大猪肉佬”初次见面。两个人的性格完全不一样——在风口跳转的陈生俨然已经成了一个商人，而陆步轩骨子里还是一个文人。一开始，已经放下“屠刀”多年的陆步轩，对陈生的“土猪故事”并不感兴趣。
在陈生的邀请之下，2009年，陆步轩又有了一次广东之行。
这一次，二人开启了合作。两个“北大猪肉佬”筹办“屠夫学校”，培养高素质屠夫。陈生出资，邀请陆步轩担任名誉校长，同时陆步轩为屠夫学校编写教材。
2013年，壹号土猪肉开始布局全国，进军北京上海。同年4月——这两位“北大猪肉佬”受邀回母校演讲，在当时还引发了热议。
▲（2016年，曾以“北大屠夫”闻名的陆步轩再次回到猪肉档。图源/视觉中国）
2016年，陆步轩辞去公职再次回到肉案，成为壹号土猪品牌的联合创始人。那一年，陆步轩的《屠夫看世界》再版后更名为《北大屠夫》。
在农展会上，陆步轩将《北大屠夫》的签赠设在了壹号土猪的展台上。如果买书，还附赠一本《陆步轩教你选购放心肉》的小册子。
彼时，壹号土猪的年销售额已超10亿元。
壹号土猪采用的是“公司+基地+农户+连锁店”的模式。官网介绍称，截至2019年，壹号土猪已在全国35个城市开出2000多家连锁店。
在两位“北大猪肉佬”的合力下，将猪肉卖出了“北大水平”。
“北大猪肉佬”的烦恼
今年一季度，猪企普遍亏损。虽然陈生的壹号土猪价格比普通猪肉要高，但似乎也面临困难。4月中旬，陈生发表观点称，“猪肉太自由了，不是什么好事”。
陈生说，今年的猪价一直徘徊在7元左右，成本大概在8元左右，一头250斤的猪就得亏250元。“大家的猪肉确实自由了，但是农民却非常的不自由。”
壹号土猪从2013年就开始走向全国，虽然官网称截至2019年已有2000多家连锁店。但是后来，这个数据再没有更新过，开店动态也只更新到了2021年底。
在其官网上的董事长专栏，新年献词也停留在了2021年1月。
由于养猪行业相当分散，而且土猪壹号定位中高端，所以其品牌连锁门店主要建于一二线城市，全国化必然是个难题。
天地壹号的全国化同样遇阻。
苹果醋饮料在广东尤其粤西很盛行，但是，作为一个比较小众的饮料品类，其难以适应更广大消费者的消费习惯，在快速更迭的饮料市场，天地壹号遇到了瓶颈。
▲（图源/视觉中国）
2019年，天地壹号营收与归母净利润分别为25.85亿元、3.82亿元。此后三年，营收持续下滑，2022年更是大降44%至10.13亿元；净利润2022年则出现1.6亿元的亏损。这是其挂牌新三板以来首次出现年度亏损。
天地壹号将业绩的下降归因于外部环境的影响。显然，这只是部分原因。
从2016年开始，天地壹号就正式启动了“北拓计划”。为了开拓市场，天地壹号近五年的销售费用合计近39亿元，每年的销售费用率达40%左右，2022年更是达到了近52%。相比之下，2022年，东鹏饮料为17%，承德露露不到14%。
从结果来看，销售费用吞噬了利润，但又没带来业绩的增长。
而产品结构单一的天地壹号，仍然没有走出广东市场。天地壹号的苹果醋产品收入占比常年达95%以上，2021年，省外市场收入占比还不到27%。
2022年报中并没有披露省外市场的情况，只是提到，广东市场仍是公司目前最重要的市场，销售区域较为集中导致公司对广东市场存在一定程度的依赖风险。
蜗居在广东市场的天地壹号，并不是“小而美”的存在。
2015年，陈生在敲钟仪式上讲，希望利用资本市场这个支点，撬动整个饮料江湖。现在看来，摆脱单一产品依赖、走出广东市场，天地壹号才可能去撬动。
到目前，陈生的“饭局”主要有三大板块——天地壹号、壹号食品与肉联帮。壹号食品的产品主要为“壹号土”系列，包括壹号土猪肉、鸡肉、鸭肉等。
肉联帮是一个社区生鲜连锁品牌，2019年年底获得了美团旗下产业基金龙珠资本的投资。2020年1月，陈生与陆步轩一同现身广州，对外分享做生鲜连锁的野心，称肉联帮长一点的目标是开到2000家店。
版图越来越大，财富雪球却在变小。在2022年胡润百富榜上，陈生的财富为60亿元，尚不及天地壹号挂牌新三板那年。
《中国企业家》在2022年的报道中提到，五年前，陈生还想着五年后要享受生活。结果五年后，他反而更加焦虑、迷茫了。“竞争、挑战似乎永远都在，没完没了。”
陆文轩则多了些悠然。
在短视频平台，陈生和陆步轩经常会表达一些观点。陆步轩在短视频平台的简介中写道：读书人里最会卖猪肉，卖猪肉里识字最多。
“人生是一个大卖场，只是各人所售的商品不同而已。相比之下，我以为卖肉是一种牛仔般的生活，虽然苦累，但自由自在，不受约束。”陆步轩曾在书中写道。
参考资料：
《天地壹号：做全国老大的感觉真好》湛江日报，李辉
《陆步轩与陈生：北大、猪肉和人生》中国新闻周刊，吴子茹
《北大“杀猪佬”陈生走过创业“至暗时刻”》中国企业家，刘炜祺
《陈生：新潮“猪肉佬”》环球企业家，滑明飞
作者 | 张向阳
编辑 | 陈 芳
运营 | 刘 珊
